Baromètre de reprise économique WeDigitalGarden #2

Tendances-clés pour mieux anticiper les scénarios d’un futur incertain

Secteur #2 : la distribution

La crise du Coronavirus Covid-19 est mondiale. Elle impacte profondément les supply-chains, les opérations (choc de l’offre) mais aussi la demande et les modes de consommation (choc de la demande), et par la-même les équilibres financiers des entreprises et des Etats (choc financier).

Face aux incertitudes multiples que fait peser cette crise sur l’économie, seules les entreprises qui sauront anticiper et s’adapter au « new normal » pourront en réduire l’impact et se préparer efficacement à la reprise.

Dans cet environnement incertain, il est indispensable pour les entreprises d’identifier les scénarios des possibles, et s’y préparer au mieux.

Dans cet objectif, WeDigitalGarden, en s’appuyant sur des savoir-faire cross-disciplinaires Stratégie, Design, Data et Growth, tentera, chaque semaine pour un secteur économique différent, d’identifier les tendances probables, et ainsi permettre aux entreprises de regagner en visibilité dans ce nouveau monde incertain.

Cette semaine, nous établissons les possibles scénarios pour le secteur de la distribution.

Trois scénarios pour le secteur de la distribution pendant et après le Covid-19 :

La pandémie a non seulement été meurtrière pour déjà plus de 155.000 personnes dans le monde et a paralysé l’économie globale, mais elle menace maintenant les pays de dislocation sociale. Outre Atlantique, quatre Américains sur dix ne pouvaient pas, en 2019, faire face à une dépense imprévue de 400 dollars. Avec le coronavirus, la situation financière des plus précaires s’aggrave : 22 millions de chômeurs en plus ces trois dernières semaines aux Etats-Unis, et en France, malgré des filets sociaux plus résistants, déjà un foyer sur trois estime que sa situation financière s’est dégradée d’environ 25 %.

La sobriété est de mise, mais Bercy s’inquiète de voir l’épargne gonfler à l’excès. On estime à environ 100 milliards d’euros l’épargne qui serait constituée entre mars et septembre avec le confinement et sa levée progressive, avec le risque que cet argent devienne une épargne de précaution. La hausse probable des faillites d’entreprise peut entraîner une hausse du chômage, donc à un recul de la consommation, ce qui peut inciter certaines entreprises à geler leurs investissements et leurs embauches, entraînant l’économie dans une spirale descendante.

Rien qu’aujourd’hui, l’impact du confinement sur la distribution est massif. 72 % des commerces ont baissé le rideau à Paris depuis le 16 mars, et la mutation s’est opérée aussi sur la géographie des achats : les ventes de produits de grande consommation ont augmenté de plus de 45% en province, et jusqu’à 70 % sur le bassin d’Arcachon. De façon générale selon l’INSEE, la consommation totale des Français baisse de 35 % environ, et le PIB français ne retrouverait son niveau de 2019 qu’en 2026.

En revanche, la plupart des produits de consommation en supermarchés ont vu leurs ventes augmenter : les Français stockent, consomment puis reconstituent leurs stocks. Compte tenu de la fermeture des restaurants et des cantines, les ventes alimentaires sont supérieures de 10 % en valeur à la moyenne. La consommation d’alcool, elle, est en baisse, en particulier sur les spiritueux et champagnes.

Parallèlement, selon une enquête réalisée par l’Association nationale des industries alimentaires auprès de 700 entreprises du secteur, plus de 70 % des entreprises de l’agroalimentaire s’attendent à une baisse de leur chiffre d’affaires au mois d’avril.

Les conditions dégradées de production entraînent des surcoûts qui pèsent sur les marges, alors que ces dernières sont déjà sous pression depuis dix ans. Des frais supplémentaires liés à la crise sanitaire s’y ajoutent : des matières premières devenues plus chères (céréales…), des équipements et impératifs sanitaires (masques, maintenance, désinfection) à rajouter dans les dispositifs, retour à vide des camions, absentéisme. Au total, la crise renchérirait d’au moins 10 % les coûts de revient du secteur.

Hors alimentaire, à part quelques catégories lié au télétravail, au stockage et au traitement des aliments (petit électroménager, etc), au nettoyage et aux passe-temps en intérieur, la distribution subit un arrêt brutal de ses ventes.

Dans l’habillement et la chaussure, les commerces physiques étant fermés, les achats se sont effondrés de 90 % dès le début du confinement. Le marché du livre a perdu près de 31 % en valeur sur le mois de mars, et les librairies physiques ou en ligne accusent un recul d’au moins 45%. Malgré ses ventes en ligne qui ont doublées depuis le confinement, Fnac-Darty a décidé d’avoir recours au premier «prêt garanti par l’État» (PGE), tandis qu’aux Etats-Unis, des magasins comme Macy’s font appel à des conseillers pour les aider à gérer leurs passifs dus à la concurrence du e-commerce pré-Covid.

Les difficultés financières de la distribution risquent d’accélérer la reconfiguration du secteur, en privilégiant les enseignes les plus robustes, qu’elles soient physiques ou digitales, et privilégiant les leaders. La capacité à proposer une offre différenciante au prix juste, à maîtriser la chaîne logistique et à nouer durablement une relation forte avec ses clients.

Mais au delà de ces éléments, quels seraient les scénarios probables de l’évolution du secteur de ls distribution ?

Scénario 1 : vers un confinement qui impacte durablement le secteur de la distribution — Probabilité 7,6/10

• Vers une évolution des pratiques de consommation, portée notamment par le DIY ?

Le confinement a considérablement augmenté le volume de temps à disposition des ménages. Les adultes sont en télétravail ou au chômage partiel, et les enfants ne vont plus à l’école.

Ce nouveau volume de temps contraint est mis à profit, et de nouvelles activités individuelles ou partagées prennent une place plus importante dans les foyers.

Selon une étude de Harris Interactive, près d’un Français sur deux (48%) indique faire au moins une activité Do it Yourself durant le confinement. : cuisine maison (46%), jardinage (43%), bricolage (31%), décoration d’intérieur (31%), cours en ligne, challenge créatif et collectif. Les réseaux sociaux amplifient le phénomène, et 61% des Français en confinement utilisent les tutoriels vidéos online. On pourrait imaginer le développement de bars à impression 3D, qui permettraient aux clients de se fournir en pièces de rechange par eux-mêmes, et dans des délais réduits.

Certaines marques saisissent l’opportunité pour tisser des relations particulières avec leurs clients, en apportant du service, à l’image de Dyson qui propose des kits pédagogiques pour occuper les enfants, ou Samsung qui développe des emballages en carton pour ses téléviseurs qui sont réutilisables en étagères, porte-revues et maisons pour chat. Un QR code sur les boîtes donne accès aux manuels d’instructions.

Probabilité : 9/10

• Vers une accélération de la perte de vitesse des grands formats ?

La crise du coronavirus pénalise les hypermarchés, déjà en déclin depuis plusieurs années. Plus le magasin est grand, plus on y croise de gens. De plus, les consignes de confinement incitent à faire ses courses près de chez soi ou à se faire livrer, or seuls 6% des Français vivent à moins de 5 minutes d’un hypermarché.

Du 17 au 22 mars, les ventes des hypermarchés de plus de 7.500 mètres carrés ont plongé de 24 % (-14 % pour les autres). A l’inverse, les livraisons en drive grimpent de 65 % et l’activité des supers de proximité gagne 28 %.

Les hypermarchés sont contraints à se transformer en entrepôts, ou en “places de marchés” physiques, accueillant des commerces partenaires, à la fois enseignes nationales et artisans locaux.

Probabilité : 8/10

• Vers l’adaptation des points de vente?

En raison du confinement qui se prolonge, les points de vente doivent s’adapter au nouveau contexte. Pour ce faire, ils nouent des partenariats avec des enseignes de grande distribution alimentaire, afin de pouvoir proposer une partie de leur offre (comme Decathlon avec Franprix).

Ils généralisent le drive ou le drive piéton qui permet de retirer en point de vente physique, en toute sécurité, des produits commandés sur Internet (comme Boulanger). Ils développement la livraison à domicile, y compris pour des produits qui échappent généralement à ce service, comme les concessionnaires automobiles qui peuvent ainsi écouler une partie de leurs stocks (en France, 400.000 voitures neuves sont en stock, dont la moitié a été commandée et pas encore livrée).

Ils proposent des points de vente virtuels qui permettent d’entrer en contact direct avec les clients, répondre à leurs questions, comme Fiat Chrysler Automobiles, qui a lancé un programme appelé “FCA chez vous”, permettant d’organiser des visioconférences entre vendeurs et clients intéressés par l’achat d’un véhicule.

Ou ils basculent vers la vente sur Internet, en faisant des points de vente des centre logistiques décentralisés.

Probabilité : 6/10

Scénarios d’adaptation :

Une partie des ménages va durablement inscrire le fait maison dans leurs pratiques, aidés des équipements achetés durant le confinement.

La tendance à privilégier des produits alimentaires faiblement industrialisés risque de se poursuivre, mais devra s’adapter pour les emballages, notamment pour les produits en vrac qui pourraient être suspects en terme d’hygiène.

Les grands formats vont poursuivre leur mutation, au risque de ne plus générer suffisamment de valeur pour absorber leur structure de coûts.

Le service (plats à emporter, relais-colis, bar crèches, maisons médicales, etc.) va prendre une part accrue, afin de générer du trafic et offrir une réelle différenciation par rapport à la concurrence.

Mais la distribution va devoir aussi s’adapter à un contexte économique tendu, où les ménages vont chercher à maîtriser au mieux leurs dépenses. La seule pression sur les prix ne pourra sans doute être la bonne réponse : il faudra à la distribution qu’elle invente de nouvelles promesses et de nouveaux services, qui permettent d’allier préservation du pouvoir d’achat et volonté de bien vivre.

La baisse prévisible du foncier va peut-être être l’opportunité de faire émerger de nouvelles offres commerciales par des acteurs innovants de moindre taille, ou pour les grandes enseignes de distribution de proposer des déclinaisons locales en format réduit.

Scénario 2 : le secteur de la distribution soumis au gré des stop & go de la propagation du virus — Probabilité 7,3/10

Le Covid-19 est durablement présent, la pandémie n’est pas complètement enrayée, et les contaminations resurgissent de façon régulière et décalée par zone géographique. Les gouvernements décident de déconfiner malgré tout les populations sous la pression des acteurs économiques pour tenter de re-dynamiser l’économie.

De nouvelles contraintes sanitaires sont mises en place, sous l’action des acteurs gouvernementaux et/ou la pression des personnels de la distribution : la distanciation sociale est imposée, obligeant à réaménager le parcours utilisateur et l’organisation des rayons. Les produits en vrac, la vente à la découpe et la consommation sur place, nécessitant des manipulations, sont délaissés des consommateurs. Le nettoyage des rayons est régulier et soumis à de stricts contrôles sanitaires.

• Vers l’émergence de nouvelles formes de commerce digitaux?

Dans le souci de nouer des relations durables avec leurs clients et de dynamiser leurs ventes, les enseignes développent, sur le modèle chinois, le social selling sous la forme de plateformes de streaming en direct interactives et des applications d’achat groupé construites sur les communautés.

De même, des mini-boutiques e-commerce se développent sur les plateformes de réseaux sociaux, permettant aux marques d’engager des communautés de façon puissante, de proposer de façon rapide des offres adaptées au moment, mais au risque de céder une partie de la relation clients aux réseaux sociaux de plus en plus puissants.

Afin de se garantir des revenus malgré la fermeture des enseignes, celles-ci développent la vente de bons à échanger lors de la réouverture des commerces contre des livres, un repas, des vêtements ou même un brushing.

Ces offres sont portées par des plateformes qui n’appartiennent pas nécessairement aux enseignes, ce qui leur donnent de la puissance de trafic par la multiplicité des offres qu’elles proposent (logique longue traîne), mais qui éloignent là encore le lien entre les marques — transformées en seules livreurs de service — et leur clientèle.

Probabilité : 8/10

• Vers le développement de plateformes de proximité ?

Avec la fermeture des marchés et la peur de se rendre au supermarché, de nombreux Français se tournent vers les circuits courts et de plus en plus d’agriculteurs vendent leur production directement aux consommateurs.

On peut imaginer l’émergence de plateformes agrégatrices de ces services, qui sauraient allier la force de la marque nationale (la plateforme) et les offres locales (des différentes producteurs et artisans locaux), en apportant du service (sélection des offres par catégorie, par distance, par type de pratiques alimentaires, etc.).

Ce type d’offres pourrait constituer une double menace pour la grande distribution alimentaire : perte du trafic et de la rentabilité sur le segment ultra-frais, émergence de plateformes sachant allier image de marque nationale, réseau local et connaissance client par le digital et la data.

Probabilité : 7/10

• Vers une nouvelle façon de nouer des relations clients et le développement des services online

Face à la fermeture de certaines des enseignes, celles-ci sont condamnées à nouer une relation client dans la durée, qui dépasse la seule vente de produits.

A l’image de Lululemon, qui a proposé avec succès des cours en ligne de yoga, de nombreuses enseignes pourraient développer des services — pour partie payants — qui apportent une réelle valeur à leurs clients, constituent des relais de croissance, et déplacent la proposition de valeur du point vente “centre de stockage de produits” vers “une réponse complète à mon problème”.

Probabilité : 7/10

Scénarios d’adaptation :

La crise liée au Covid-19 accélère l’émergence des plateformes digitales, qui ne sont plus seulement des réseaux sociaux, mais de véritables vitrines marchandes proposant des services à forte valeur ajoutée.

Par leur puissance à créer de l’engagement autour de contenus riches et communautaires, elles drainent un volume de trafic qui les rendent incontournables, voire concurrentielles aux distributeurs.

Ces plateformes améliorent sans cesse la connaissance clients par la data, sont agiles dans la capacité à s’adapter à l’évolution de l’offre, apportent des niveaux de services et une largeur d’offre inégalables.

Elles permettent aux offres locales mais aussi aux marques nationales d’avoir un accès direct aux clients qualifiés, et constituent à terme une menace pour les retailers.

Scénario 3 : vers un retour à la normale du secteur de la distribution — Probabilité 8,7/10

La pandémie est complètement et rapidement enrayée sur l’ensemble des continents, du fait à la fois des effets du confinement et de la mise sur le marché de traitements médicaux qui limitent massivement les risques de santé. Le déconfinement des populations est alors total et les normes sanitaires ainsi que la distanciation sociale prennent fin.

L’économie et l’activité repartent, les Européens retrouvent les joies du shopping, mais n’en restent pas moins transformés par le confinement dans leurs modalités d’achat.

Le circuit on-line, dont le drive génère plus de 80% de la croissance, a vu ses ventes exploser depuis le début du confinement. Au point de frôler les 10% de part de marché sur les produits de grande consommation et le fraislibre-service entre le 16 mars et le 12 avril.

Ces pratiques telles que le drive, utilisées pour la première fois par certains clients (1,2 million de foyers supplémentaires ont ainsi essayé ce circuit sur la seule première semaine de confinement, dont près de 500 000 retraités), s’installent dans la durée et redessinent un nouveau paysage de la distribution.

• Vers des leaders du e-commerce qui accroissent leurs positions

Au cours des 5 dernières années, les groupe Alibaba, JD.com, MTDP (Meituan Dianping) et de nombreuses autres sociétés ont transformé durablement le comportement d’achat des consommateurs chinois.

En 2019, la pénétration du e-commerce en Chine avait atteint 36,6% des ventes en valeur au détail (contre 10% en France), avec 71% des consommateurs chinois effectuant des transactions en ligne à un moment donné, principalement via des applications pour smartphones (80% des transactions de commerce électronique).

La puissance des plateformes digitales s’accélère en Europe, d’abord en partenariat avec les groupes de distribution, afin de profiter de leur réseau, puis de façon indépendante, à la lumière d’un Amazon ‘’Ultra Fast Fresh’’, mixant offre de produits et de services, et s’appuyant sur les centres de stockage et de livraison du géant mondiale du e-commerce.

La capacité à disposer un accès direct au client, à connaitre ce client dans ses pratiques d’achats par la data, et à proposer des offres soit larges soit au contraire très spécialisées deviennent les facteurs clés de succès durable du secteur.

Probabilité : 9/10

• Vers une mutation de la supply chain?

Le Covid-19 a contraint la logistique du dernier kilomètre à continuer d’innover. La livraison sans contact, qui était devenue une obligation durant le confinement pour des raisons sanitaires, s’installe durablement dans les usages, aidée par le développement des voitures autonomes et des drones pour les livraisons. Dès janvier 2020 en Chine, JD.com avait déployé des robots semi-autonomes afin d’assurer la livraison des équipements médicaux des hôpitaux et des personnes en quarantaine, et Ele.me livré des repas par drones.

Des distributeurs qui proposent leurs marques propres pourront être tentés de remonter la chaîne de valeur des approvisionnements pour les produits ou composants que la crise sanitaire a montré parfois critiques. La frontière entre distributeurs / logisticiens / producteurs pourra s’amenuiser à terme.

Des solutions intrégatrices, fondées sur le big data et la puissance logistique, pourraient émerger afin de répondre à la complexification des échanges et optimiser les flux logistiques : ces acteurs auraient un accès direct à la demande, et pourraient proposer des schémas de transport répondant aux enjeux économiques et écologiques. Ling Shou Tong d’Alibaba, par exemple, utilise les magasins de proximité et les marchés de producteurs comme point relais et, depuis peu, pour traiter et livrer même des produits frais. Grâce à une suite d’outils mobiles de gestion du point de vente, Ling Shou Tong non seulement analyse leurs ventes, les conseille sur les produits à commercialiser et la manière de les mettre en valeur en boutique, mais est aussi connecté à la plateforme e-commerce d’Alibaba Tmall : les commerçants peuvent s’approvisionner et se faire livrer directement depuis les entrepôts de l’e-marchand en deux jours maximum.

Probabilité : 8/10

3 — Vers l’évolution des systèmes de paiement ?

Depuis le début de la pandémie, le paiement sans contact est devenu un geste barrière contre la prolifération du coronavirus. Une analyse des transactions par carte bancaire réalisée entre le 23 et le 29 mars montre que le paiement sans contact a connu une progression supplémentaire depuis le début du confinement : 4 % en moyenne, en pleine épidémie de Covid-19, et ce, favorisé par la décision de relever le paiement sans contact à 50 euros. L’installation de cette pratique peut renforcer les solutions de paiement numérique qui, ce faisant, non seulement gagnent en volume de transactions, mais aussi pourraient à terme proposer une gamme de services, de la gestion des dépenses, à la possibilité de réaliser des achats communautaires.

Probabilité : 9/10

Scénarios d’adaptation :

La crise du Covid-19 a permis l’accélération des transformations déjà installées : le digital prend une place croissante dans le secteur de la distribution, et le lieu physique ne constitue plus nécessairement l’actif stratégique pour gagner durablement le cœur des clients, diminuant la valeur du foncier commercial.

Mais les acteurs historiques de la distribution devront également compter sur l’émergence de nouveaux qui, sur la base de leurs actifs d’origine, en profitent pour se faire une place plus conséquente : les contenus produits pour des communautés sur des réseaux sociaux deviennent des places de marché puissantes par l’engagement, l’offre et la connaissance client; des solutions de paiement deviennent non seulement des coaches financiers pour gérer au mieux l’épargne mais aussi des développeurs d’achats groupés; des solutions de supply-chain pour partie automatisées deviennent des intégrateurs pour optimiser les flux au plus proche la demande; des producteurs remontent la chaîne de valeur et deviennent distributeurs, de façon autonome, ou autour de plateformes numériques communes.

Conclusion

Le secteur de la distribution, au combien même la distribution alimentaire a été en partie préservée, a été très fortement impacté par le Covid-19. Les conséquences sur l’ensemble de la chaîne de valeur du secteur risquent malheureusement d’être massives pour les entreprises et pour l’emploi. Seules sans doute les entreprises les plus solides parviendront à absorber le choc de cette crise sans pareille.

Au-delà de la capacité des entreprises du secteur à réduire leurs coûts durant cette période difficile, cette crise risque également de faire émerger de nouveaux acteurs, de nouveaux services, de nouvelles technologies, et ainsi reconfigurer massivement un secteur déjà soumis à une pression forte, sous la baisse combinée de la consommation avant la crise et l’accroissement des parts de marché des acteurs digitaux.

WeDigitalGarden — https://www.wedigitalgarden.co/bareme-covid19/covid19-impact-secteur-distribution